Je me sentais un esprit d'entrepreneur indépendant. On disait dans mon entourage que j'étais intelligent et curieux. Les nouvelles technologies ne me faisaient pas peur. J'ai donc démarré une affaire sur le Web qui se devait d'être juteuse. Mais au bilan de 2 années d'exploitation, mes sites m'ont occupé à presque plein temps et ne m'ont rien rapporté. Rassurant, j'ai appris qu'il y a des milliers de webmasters dans mon cas !
Lassés d'investir sans jamais aucun bénéfice, les Webmasters européens amorcent le même tournant qu'aux USA un an plus tôt. Il aboutira à ne plus rien trouver de gratuit sur le Web avec une baisse considérable de la qualité des contenus. Aux USA, les recherches ne renvoient plus comme autrefois une liste de sites contenant des informations entrecoupées de publicités mais des sites de publicités entrecoupées de mots-clefs sans queue ni tête. Le terme "gratuit" ("free") débouche typiquement sur un formulaire de paiement par carte de crédit. Et le superlatif "absolutely free" ne fonctionne pas mieux. A l'origine de ce mouvement on trouve l'exécrable rentabilité du Web qui inhibe toutes les bonnes initiatives. Ce mouvement ne serait pas possible sans l'assentiment des deux grands annonceurs, également pourvoyeurs de 95% des résultats de recherches.
La révolution du Web commencée un peu avant la généralisation des processeurs Pentium date de 13 ans. Peut-on vraiment encore parler d'une nouvelle économie ? Certainement pas car il ne s'agit que d'un secteur informatique comme les autres doté d'une forte croissance qui diminue néanmoins chaque année en occident. Les résultats mirobolants tant espérés ne sont jamais venus.
Qui gagne de l'argent sur le Web ? En fait très peu de monde : elgooG, zonamA, oohaY et yaB-E*. C'est à peu près tout. Certains comme la canF le prétendent aussi, mais il y a toutes les raisons d'en douter. Ses prétendus bénéfices tiennent davantage au toilettage des comptes et à des coûts fixes supportés par les autres directions de l'entreprise qu'à l'exploitation du site.
(*Mots sensibles à l'envers pour éviter tout problème)
Comment gagnent-ils de l'argent ?
Les webmasters ont à leur disposition deux méthodes pour générer des revenus : se faire sponsoriser ou vendre. Dans le premier cas, ils sont rémunérés en affichant les publicités de leurs sponsors. Dans le second, le jeu consiste à vendre le plus possible au coût le plus bas. On verra que ni l'une ni l'autre de ces méthodes ne produit de résultat. En fin d'article, nous traiterons de 2 groupes particuliers avec d'un côté les régies et, de l'autre, les concepteurs, référenceurs et hébergeurs de sites. Les régies, qui servent d'intermédiaire entre les sponsors et propriétaires de sites, captent au passage 70 à 90% du revenu publicitaire. Les concepteurs, référenceurs et hébergeurs, que nous surnommerons les "marchands de rêve", ont tout intérêt à faire croire que le Web abonde d'affaires juteuses pour s'attirer des clients.
Dans le sponsoring les propriétaires de sites sont rémunérés au clic, à la prime d'inscription ou à l'intéressement. Il existe également des cas plus rares où il suffit au Webmaster d'afficher une bannière sur sa page principale pour toucher un forfait mensuel . Cette option est en général réservée aux sites très populaires dotés d'un PR (page rank) de 4 et plus.
Dans tous les cas c'est le sponsor qui compte les visiteurs, les clics, les inscriptions, les ventes... tout ! Il décide aussi des modifications arbitraires de pourcentages et palliers de rémunérations ainsi que des seuils de paiement. Les Webmasters n'ont aucune possibilité de contrôle ou de contestation. Ils n'ont de droit que de se taire. Mais sans faire confiance,.car l'écart entre les statistiques de visites des sponsors et des Webmasters varie typiquement du simple au double. Dans l'insouciance et l'impunité la plus totale, le sponsor, localisé à des milliers de kilomètres dans un pays aux lois et coutumes exotiques, déclare à ses affiliés des chiffres "réfléchis" susceptibles de promouvoir son image et motiver les troupes. Ces chiffres ne reflètent la réalité qu'indirectement et n'ont parfois aucun rapport. Voici quelques exemples tout à fait réels :
- Vu chez un annonceur : Prétendant compter 100 visiteurs lorsque le Webmaster en voit 200, le sponsor affiche un taux de clics sur ses annonces (CTR) 2 fois supérieur à la moyenne du Web. Fort en gueule à le faire savoir, il recrute de nouveaux affiliés attirés par l'appat du gain.
- Vu maintes fois, chez un hébergeur de sites, une billeterie en ligne... : Le Webmaster affilié guide un client, assis à son côté, au travers de chaque étape de la commande et dans chaque mouvement de sa souris. Et il constate que la vente s'est bien déroulée. Mais en fin de mois, le sponsor ne lui crédite pas la vente. C'est parce que les sponsors ne créditent au mieux qu'une vente sur 2.
- Vu chez plusieurs casinos en ligne : Le sponsor déclare des statistiques de ventes fantaisistes, non pas sur la base d'un comptage physique, mais selon le positionnement du site affilié dans le résultat des recherches du moteur principal du Web pour une liste de mots-clefs prédéfinie.
Grandguignolesque ! Ces pratiques sont malhonnête et illégales, mais il faut insister sur le fait que le Webmaster n'a aucun moyen de contrôler son sponsor. Sur plus d'une centaine de sponsors étudiés dans tous leurs détails, 3 seulement se sont révélés totalement honnêtes, le principal étant .
Et ce n'est pas tout :
- Le bouquet, c'est que lorsqu'un site affilié est performant, il est rapidement plagié par le sponsor qui repositionne l'un ou plusieurs de ses sites sur les mêmes mots-clefs, même contenu, structure et noms de domaines (ex: "site.net" si vous avez le "site.com") jusqu'à totalement absorber l'avantage de l'affilié. Dans le même temps ses ventes ne lui sont pas créditées pour ne pas lui mettre la puce à l'oreille.
- Lorsqu'un affilié place le code html de son sponsor sur sa page, ou du javascript qui exécute une fonction distante, le sponsor sait tout du trafic de l'affilié. Ceci lui est particulièrement utile pour connaître les mots-clefs qui fonctionnent et l'origine du trafic afin de repositionner ses sites en terrain fertile. Il suffit d'une seule petite image distante pour permettre au sponsor de dépouiller l'affilié du fruit de plusieurs mois de recherche. N'acceptez jamais le moindre code distant sur votre site à moins qu'il ne vienne de l'un des 3 sponsors honnêtes. .
Tout cela ressemble davantage à du grand banditisme qu'à un système de sponsoring. En synthèse, le sponsoring est une machine à démotiver et ce n'est pas avec ça que les Webmasters vont pouvoir faire fortune. Sous-rémunérés et bafoués, il semblerait qu'on ne gagne de l'argent sur le Web que sur leur dos. Pourtant ils sont la pièce maîtresse du Web puisqu'ils créent les contenus sans lesquels le Web n'aurait aucun intérêt. Au fur et à mesure, ils se reconvertissent au métier d'infréquentable sponsor. Sinon, comme aux USA, ils plient ou appauvrissent leurs contenus.
Le cadre ainsi posé, on prendra mieux conscience de la signification des chiffres de la rentabilité du sponsoring qui suivent. Dans ce premier tableau figurent les modes de rémunération sponsorisée les plus pratiqués. Ils sont accompagnés des chiffres clefs nécessaires à l'analyse.
Quel genre de site ? Combien ça gagne ? Sites sponsorisés Pour un site à contenu de qualité en rapport avec la publicité du sponsor, on peut tabler sur : Payé au clic (ppc) 7 centimes / clic en moyenne et 1 clic / 50 visiteurs (2%), soit 0,0014 € / visiteur. Payé à l'intéressement sur les ventes A très peu d'exceptions près, peu importe le produit et le pourcentage, les revenus générés reviennent au même niveau qu'en ppc. Exemple :
Une vente de 40€ rémunérée à 5% génère 2€ de revenus. Il faut 1400 visiteurs pour faire cette vente, précisément 0,0014 € / visiteur .Payé à l'affichage L'affilié reçoit un forfait de 50 à 200€ / mois. Ces offres sont réservées aux pages populaires d'un PR supérieur ou égal à 4, cad. à partir de 10 000 visiteurs / mois. L'objectif réel est le référencement du site sponsor grâce au lien de sa bannière. Cela intéresse surtout les nouveaux sponsors.
La rentabilité d'environs 0,005€ / visiteur semble meilleure qu'en ppc, mais un tel écart se paie d'une manière ou d'une autre. Par exemple, au moment d'encaisser, l'affilié apprend que les termes de son contrat ont changé dans son dos à la seule discrétion du sponsor après un mois d'affichage de sa bannière. N'ayant pas coché à temps la case impossible à trouver sur le site du sponsor "j'accepte les nouveaux termes", le premier contrat a été invalidé. Mais la bannière du sponsor, elle, est restée sur le site de l'affilié pendant 3 mois et sa rentabilité ramenée à 0,0017 € / visiteur. (cet exemple réel a été vécu assez durement)
Toutes activités confondues, un clic rapporte en moyenne 7 centimes d'Euros. Un ratio de 2 clics / 100 visiteurs est considéré comme une performance très au dessus de la moyenne du Web qui se situe à 1%. Certains sites de qualité peuvent monter jusqu'à 4 ou 5%, mais cela concerne moins de 1% des sites et correspond à des coûts d'entretien élevés, à des visiteurs triés à l'entrée ou encore à un contenu pauvre ou obsolète qui pousse le peu de visiteurs vers la sortie.
Reste une question : Peut-on augmenter la rentabilité de 0,0014 € / visiteur en augmentant le nombre de bannières sur la page. La réponse est positive pour un maximum de 3 annonces ou bannières différentes par page. Mais l'amélioration ne dépassera pas 20%.
La clef de la rentabilité du Web en 2 petits calculs tous simples :
7 centimes x nbre de clics = Rémunération
Rémunération souhaitée / 7 centimes = nbre de clics nécessaires
Lorsque vous vous lancez dans une affaire, sur le Web ou ailleurs, vous vous dîtes sans doute que cela doit vous rapporter au moins autant qu'une autre activité de pénibilité équivalente. Vous entendez recevoir une rémunération pour votre temps, comprenant une part de charges sociales, et vous en attendez un retour sur investissement. Vous tenez également compte du risque que vous prenez. Rassurez-vous, sur le Web vous n'aurez aucun retour. Et en voici la preuve par 4 :
Vu que votre site requiert un plein temps, vous êtes en droit d'en attendre au moins un salaire minimum de 1000 euros / mois + charges patronales de 30% (moyenne européenne), soit 1300 euros :
1300 / 0.07 euros = 18 571 clics - Il faut 18 571 clics pour payer un salaire minimum.
Et le nombre de visiteurs correspondant à 18 571 clics est connu et documenté :
18 571 clics / 2% = 928 000 visiteurs / mois.
Croyez en un Webmaster expérimenté de plusieurs années : Pour arriver à un tel niveau de 928 000 visiteurs mensuels, il faudra 2 années de dur travail + une équipe de 2 experts à temps plein dont le coût salarial chargé avoisine les 2500 € / mois. Il faudra aussi leur fournir un espace de bureau et tout ce qui a trait à la gestion du personnel à hauteur de +30%, soit 2500 * 2 * 130%. = 6500 €/mois. Une fois terminé, dans deux ans, ce site sera déjà obsolète. De plus, il faudra renouveler le contenu souvent pour maintenir l'afflux de visiteurs. Son exploitation exigera au minimum une main d'oeuvre d'un coût de 1500€ / mois.
Les 2 questions clefs de l'investisseur
Un investisseur ne se pose que 2 questions :
- Combien de temps sera nécessaire pour rembourser l'investissement ?
- Quels sont les risques encourus ?
Fort de ces réponses, il pourra comparer cette affaire à son alternative de référence : Placer un montant équivalent sans aucun risque à la caisse d'épargne.
Réponse à la première question :
Dans notre exemple, le site draine 1 million de visiteurs mensuels et a coûté 156 000€ durant sa phase de création. Récupérer cet investissement peut s'avérer long avec le résultat d'exploitation suivant :
1300€ de revenus mensuels - 1500€ de frais d'exploitation = -200€ / mois - Une perte nette de -200€ / mois.
Ce site ne sera donc jamais rentabilisé car l'exploitation est déficitaire, son point de "break-even" (BEP) se situant à 1 200 000 visiteurs.
Tout bien considéré l'optimisme excessif de l'énoncé de l'exemple, les vrais ordres de grandeur du Web situent le BEP à un niveau de visiteurs compris entre 2 et 3 millions.
Pour la deuxième question, le risque est tout simplement énorme. D'abord parce que les chances pour qu'un site sans antériorité ni avantage spécifique puisse capter durablement une audience de 1 million de visiteurs mensuels sont pratiquement nulles et ensuite parce qu'on ignore tout de la pérennité des investissements sur le Web.
Et enfin, pour ce qui est de la comparaison de cet investissement à l'alternative d'une caisse d'épargne, la question ne se pose pas puisque l'exploitation est déficitaire. Le meilleur parti est d'investir ailleurs.
Pré conclusions sur le sponsoring
Un sponsor, très grand nom du Web et leader incontestable, déclare sur sa page d'affiliation : "... déjà nos meilleurs affiliés génèrent des revenus de plus de 20 000€ par mois...". Après les explications qui précèdent, le lecteur se fait certainement une meilleure idée de ce que cela peut leur en coûter.
Un annonceur, qui prélève 90% du revenu publicitaire, déclare dans sa FAQ réservée aux affiliés : "... en moyenne, vous ferez une vente pour 100 visiteurs...". Ceci n'est vrai que si la liberté de vocabulaire permet d'assimiler un clic à une vente. Car il s'agit de 1 clic / 100 visiteurs et 1 vente / "n" clics. Nous préciserons "n" dans la seconde partie de cet article, "n" représentant une fréquence qui ne peut se dissocier du secteur de la vente, de son montant et du pourcentage d'intéressement de l'affilié.
La réalité crue de la rentabilité du Web, indicible par les sponsors, est la suivante. Le temps passé à placer le code html d'une annonce sur une page Web est à lui seul une absurdité économique. Et si le site a été astucieusement conçu pour pouvoir placer ce code sur 1000 pages simultanément en un seul geste, cela ne rapportera rien non plus, dumoins pas avant longtemps. Il reste beaucoup de progrès à faire en matière de rentabilité du Web. Et cela va se faire au détriment de la qualité des contenus et sur le dos des Webmasters tandis que la solution se trouvait chez les sponsors.
Il existe bien en France une dizaine de Webmasters indépendants qui gagnent des petites fortunes grâce au Web. Mais les commentateurs oublient trop souvent de retrancher de ces revenus affichés les coûts élevés de lancement et d'exploitation des sites. Et ils occultent totalement la notion d'économie d'échelle et de taille critique. Ce n'est qu'à partir de 2 ou 3 millions de visiteurs mensuels qu'un site Web, quel qu'il soit, commence à sortir la tête de l'eau.
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Dans la seconde partie de cet article, à publier, nous verrons ce que peut rapporter un site de vente selon les secteurs. Nous porterons aussi une grande attention aux techniques qui permettent de déporter ses coûts commerciaux sur ses affiliés ainsi qu'aux moyens de minimiser leur part de revenus redistribués.
Article suivant : Combien gagne un site Web ? - Article récent : Les revenus du Web - Sommaire du site : Laurence RioPuis nous étudierons les cas particuliers des régies et marchands de rêve.
Vous avez lu cet article et votre moral est intact !
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